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Los diez mandamientos de una campaña política para Joe Napolitan

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Existen tantos modelos de estructuración de una campaña como consultores existen. La siguiente es la que ha propuesto uno de los padres de la consultoría electoral, Joe Napolitan. Según han contado testigos de sus asesoramientos, Napolitan se sienta frente a sus clientes, y presenta una hoja en la que constan estos 10 puntos. Luego de explicar brevemente en qué consisten, comienza a solicitar los nombres de cada uno de los responsables que se harán cargo de ellos y sus derivados.

 

LOS DIEZ MANDAMIENTOS

1.- TENER UNA ESTRATEGIA (ESCRITA)

2.- DEFINIR LOS OBJETIVOS

3.- CONOCER EL CONTEXTO

4.- INVENTARIAR RECURSOS

5.- DESARROLLAR LA PROPUESTA

6.- APUNTAR (TARGETING)

7.- ORGANIZARSE

8.- PRESUPUESTAR

 

RECORDAR QUE...

9.- ...LOS OTROS TAMBIÉN JUEGAN

10.- ...ESTRATEGIA ES PARA GANAR

LAS TÁCTICAS SON PARA NO PERDER

 

Lo primero es tan obvio que aparentemente no hay que decirlo, es la necesidad de tener una estrategia. Entre los famosos 100 consejos de Joe Napolitan (se incluyen al final o se pueden consultar aquí), el primero de ellos es que lo más importante en una campaña es tener una estrategia. Sin embargo, en una gran cantidad de campañas no hay una estrategia definida. Inclusive, se dan casos donde se preguntan después ¿Qué pasó? y alguna de las personas de la campaña dice: "no, había una estrategia pero era secreta". Seguramente la sabía él y nadie más. Eso no es una estrategia.

 

La estrategia debe ser clara. Tiene que ser consensuada, o sea, que todos los que trabajen en esa campaña tienen que estar de acuerdo, o al menos conocerla. Tiene que ser, en muchos casos, conocida. Parte de la estrategia debe ser la comunicación de esa política, de manera de permitir la generación de alianzas o movimientos en la parte contraria.

 

Joe Napolitan, también dice que la estrategia tiene que ser escrita, que si no está escrita no existe. Si bien hay otras formas de comprometer a los actores de la campaña en el proceso que los llevará a la victoria, no deben quedar dudas sobre lo central de esa estrategia. Si se comprende que teniendo claro el objetivo central, todo lo demás es secundario y hasta flexible, se ayuda a la organización ya que es posible que cada uno actúe por su lado en la tarea de "juntar votos".

 

Obviamente el primer paso y el segundo mandamiento es definir objetivos. Otra vez, en muchas  ocasiones se encuentra que dentro de una campaña los objetivos de los distintos participantes son diferentes o peor, nadie se puso a pensar en ellos. En este caso particular, se debería definir si el objetivo es ganar, si ganar por cuánto, etc.

 

Es importante notar que cuando las campañas son exitosas es porque se tenía una clara definición de hacia dónde se iba. Los objetivos tienen que ser realistas, principalmente porque deben ser comunicados. Fundamentalmente porque generan expectativas, y porque, por ejemplo el 48 por ciento de los votos a veces puede ser un gran triunfo o una gran derrota. Por ello, depende fundamentalmente de cómo se comunican los objetivos, es decir cómo se generan las expectativas, hacia la propia gente y hacia los sectores de la comunidad en los que se quiere trabajar.

 

La tercera regla es fundamental. Hay que conocer el contexto. Hay que hacer algún tipo de mapa realista. Si se puede tener algún tipo de información externa en esto, es importante la incorporación "auditores" que conozcan la realidad sin verse influenciados por cuestiones que tácticamente pueden frenar el desarrollo de estrategias correctas por el hecho de que no se tiene la óptica del vecino común.

 

Pero lo más importante es el seguimiento de la opinión pública. Conocer lo siente y piensa la gente, Nuestros públicos, nuestras audiencias, los vecinos en tanto electores. Sin investigación no hay estrategia. Es como ir a un médico y que éste nos diagnostique sin siquiera pedirnos un análisis de sangre.

 

Y aunque parece más que obvio, hay campañas que aun hoy se realizan sin encuestas y sondeos de opinión. No hay manera de saber a dónde vamos y cómo lo estamos haciendo, sin saber cómo están siendo recibidos nuestros mensajes y en qué está pensando el votante.

 

Otro paso donde es muy importante ser realista en el desarrollo de una estrategia es inventariar recursos. Hay bastantes personas que han hecho listas típicas de los que son los recursos de una campaña, unos dicen el Tiempo, Talento y Dinero; o Tiempo, Talento, Personas y Dinero. Otros dicen que la Información también es un recurso importante. Las listas son distintas, pero es muy valioso saben con qué se cuenta y ser realistas.

 

No decir "vamos a conseguir", "nos van a dar tanto dinero", "seguro que al acto van a ir tantas personas". No girar en el aire sobre estas expectativas, sino ser muy realista acerca de qué se tiene. Hacer un buen listado de las fuerzas y de las debilidades de la campaña y planificar desde esa realidad.

 

Una vez que se tiene eso hay que desarrollar la propuesta. El mensaje, la propuesta de una campaña es un tema estático que se desarrolla a alta velocidad, no es que de repente uno dice ah! el mensaje tiene que ser tal cosa.

 

Para ello debe entenderse qué es lo que quiere la gente, montar la campaña sobre esto y estar continuamente en un proceso de desarrollo de la propuesta de campaña.

 

El sexto paso, el targeting, significa y consiste en Apuntar. Segmentar al electorado a partir de nuestra propia concepción de prioridades. Encontrando medios adecuados para llegar a cada uno de ellos. Cualquier estrategia exitosa tiene un componente de targeting sin perder coherencia. Debe convertirse en una estrategia múltiple que va llegando a distintas partes del electorado.

 

Lo importante es tener una organización y respetarla. Si se tiene un buen conocimiento de la realidad o sea el contexto, la ubicación, los recursos y objetivos, es importante también presupuestar. Tomar esos recursos, el tiempo, las personas, el dinero, y dividirlos, ir dedicándolos a distintas partes. Decir  qué se va a hacer, cuándo, con qué dinero, etc.

 

Presupuestar es obvio, se cae de maduro, pero en muchas campañas eso no se hace.

 

Un concepto bien claro es que los otros también juegan. Hay muchas estrategias que sólo son sobre la base de voluntarismo, los que dicen "voy a hacer esto, voy a hacer lo otro", pero hay un equipo, o varios equipos que también saldrán a la cancha. Un error clave es no pensar qué hará el otro, cómo va a reaccionar el otro, en definitiva, a pesar de su poca potencia y fuerza, subestimar al adversario.

 

El segundo error es no pensar que hay otros equipos jugando, pero no están jugando lo mismo que uno, que además de la campaña hay un juego en el qué participan con mayor o menor grado, los empresarios, comerciantes, instituciones como la iglesia, otras organizaciones como los colegios profesionales, los sindicatos, donde incluso se podrán encontrar aliados estratégicos para que, al menos "no jueguen contra uno". Hay un juego central, pero muchos otros jugadores que juegan sus propios partidos. En la medida que se les preste atención y se sepan cuáles son sus objetivos todo va a ir mejor.

 

Una estrategia es lo que sirve para ganar una elección y la táctica es todo lo que sirve para no perderla. Un buen planteo consiste en ubicarse en situación, ver cuáles son las corrientes del momento, no sólo en la coyuntura sino en los procesos de cambio o permanencia (incluso en el humor del electorado), lo que permitirá vertebrar una propuesta ganadora.

 

Después, si el candidato debe ir de camisa o de saco y corbata, defenderse o no, si lo atacan, responder a cuestiones tácticas, servirá para no perder, para no cometer errores que en estos días se pagan con votos.  Las elecciones, en muchos casos se definen de dos formas, o alguien hace un buen planteo estratégico y lo mantiene, o alguien gana porque los demás cometen errores.

 

Por ello es importante que  no pensar que una campaña se puede ganar de puro oficio simplemente por conocer el ánimo de la gente (tendencia de voto), por tener ejercicio, por saber cómo hacer un aviso, una pegatina o una encuesta. En ese caso se podrá ganar si el otro pierde, si el otro se mantiene en su postura, si se equivoca.

 

Para salir a ganar lo más importante es realizar un planteo estratégico y después, no equivocarse. Disciplina en el mensaje y control de agenda.

 

 

 

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Sobre mí

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Guillermo Bertoldi. Soy periodista, licenciado en Ciencias de la Comunicación Social y analista de Opinión Pública. Completé estudios superiores en sociología de las comunicaciones y management político. Especialista en Comunicación Electoral y de Gobiernos y comunicación de crisis de imagen corporativa.

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