En el hombre moderno pocas palabras resultan tan fuertes como el término Gratis. Si la palabra gratis tiene un efecto mágico en los consumidores, el concepto de beneficio directo derivado de la Unidad de Ganancia a corto plazo hace lo mismo entre los electores. Aunque reconocemos sus trampas nos fascina también la “gratuidad cívica”.

La teoría de la Unidad de Ganancia Mínima o de Corto Plazo está sostenida en la información cultural y biológica que, luego de dos millones de años de evolución, hemos heredado de los duros tiempos de las glaciaciones o las sequías, cuando el ser humano luchaba por la supervivencia en medios hostiles. Los seres humanos tenemos un miedo innato a perder y el atractivo del término gratis es uno de los conjuros a ese temor, precisamente porque es gratis. Ver más en (Comunicación política y evolución del cerebro)

Para la amplia mayoría de la ciudadanía la decisión electoral es una menudencia de su vida cotidiana, es un detalle. Y lo hace viajando en colectivo, bañándose, jugando a la pelota. No lo hace en la biblioteca, analizando propuestas y posibilidades. Lo hace en un rato y como prolongación y generalización de sus experiencias personales en su vida privada, en su trabajo y a partir de sus ideas y conocimientos, limitados, sobre la economía y la realidad nacional, de su ciudad y barrio.

Y cuando finalmente deciden guiados por sus emociones más que por sus percepciones racionales, lo hacen emitiendo juicios simples, muy simples: “bueno”, “malo”, útil”, “mejor”, “sincero”, “capaz”. No mucho más que esos adjetivos que se ajusten y se signifiquen en su marco conceptual y escala de valores.

En estos días me entrevistó Juan Cruz Fernández para el sitio Argentina Elections, entre otras cuestiones para saber cuál era a mi entender el mejor spot de la campaña en las Primarias.

El que mejor representa mi manera de entender el aporte de la publicidad a una estrategia general de campaña es el de seguridad (Ayuda) de Raúl Alfonsín.